Las actitudes son un tipo de diferencias individuales que afectan el comportamiento de los individuos. Se puede definir como las tendencias relativamente durables de emociones, creencias y comportamientos orientados hacia las personas, agrupaciones, ideas, temas o elementos determinados. Tanto la gente importante en la vida de la persona, como los factores genéticas tienen influencias en las actitudes del individuo.
Poseen tres componentes que ayudan a comprender su complejidad y la relación fuerte que existe entre actitud y comportamiento. Tales componentes son:
• Componente cognoscitivo: Es el sector de opinión o de creencia de la actitud. Por ejemplo la creencia que hombres y mujeres somos iguales, es una opinión que corresponde a este componente.
• Componente afectivo: Se refiere al sector emocional o sentimental de la actitud. Por ejemplo si una persona dice: aprecio a mi jefe, porque nos trata con respeto, está reflejando este componente de la actitud.
• Componente del comportamiento: Se refiere a la intención de un individuo, al comportarse de cierto modo hacia una persona o hacia un objeto. Por ejemplo continuando con el ejemplo anterior esa persona podría invitar a una reunión para agasajar a su jefe.
Resulta difícil encontrar la relación fuerte entre actitudes y el comportamiento. Pero, en la medida que se observen estos principios es viable mejorar los pronósticos del comportamiento tomando como punto de partida las actitudes:
Las actitudes generales predicen mejor los comportamientos generales.
Las actitudes específicas pronostican mejor los comportamientos específicos.
A menor tiempo pasado entre la medición de la actitud y el comportamiento, más fuerte será la relación entre ambos.
Por lo general las personas buscan consistencia entre sus actitudes y su comportamiento, para que de esta manera parezcan razonables y consistentes.
CAMBIOS DE ACTITUDES
Estrategias de cambio de actitudes: el cambiar las actitudes de los consumidores es considerado estrategia clave para los mercadólogos. Las estrategias de cambio de actitudes pueden clasificarse en 4 categorías:
1. Cambio de la función motivacional básica: este es un enfoque funcional, es decir, tiene que ver con la función que se le da a un algo hacia el cual se tiene actitudes:
• función utilitaria: tiene que ver con la utilidad (más cómodo)
• función ego defensiva: tiene que ver con el auto concepto del consumidor (desodorantes, cosméticos, etc.)
• función de expresión de valor: tiene que ver con lo que valora un consumidor (estar a la moda)
• función de conocimiento: tiene que ver con la necesidad de conocer (cuando se aportan datos)
2. Asociación del producto con un grupo o evento: la típica asociación de una empresa con un evento, ejemplo: banamex / teletón.
3. Relación con actitudes conflictivas: Cuando se aprovechan los conflictos reales o potenciales entre las actitudes. Esto tiene que ver con la teoría del equilibrio. Ésta supone que los individuos tratan de evitar la inconsistencia y en su lugar buscan consistencia, equilibrio y armonía. Propone que los consumidores alteren subconscientemente sus actitudes de modo que pongan sus actitudes en equilibrio.
Ejemplo: Si Pedro tiene una actitud negativa a una pasta de dientes, pero su amigo Juan dentista y a quien admira y respeta, le recomienda esa pasta de dientes. Entonces ante esta inconsistencia, Pedro o cambiará su actitud hacia la pasta o cambiará su actitud hacia Juan. Pesará aquello que tenga más valor.
4. Cambio de las creencias acerca de las marcas de los consumidores: estrategia poderosa, tiene que ver con la publicidad comparativa. Debe ser usada con precaución, a veces puede ser contraproducente al dar visibilidad a las marcas de la competencia
